Πώς το Facebook αλλάζει τη δημοκρατία

Του Σάιμον Κούπερ* στην εφ. Financial Times

Ένα στέλεχος που ασχολείται με την πολιτική ήρθε πρόσφατα στο γραφείο μου, άνοιξε το λάπτοπ του και μου έδειξε πώς έκανε προεκλογική εκστρατεία μέσω Facebook σε μια χώρα που μου ζήτησε να μην κατονομάσω.

Ας πούμε ότι στις βρετανικές εκλογές θέλεις να επηρεάσεις γυναίκες ηλικίας 40 ως 50 ετών στην Κένσινγκτον Στριτ που είναι ιδιοκτήτριες διαμερισμάτων στο εξωτερικό. Ετοιμάζεις ένα βίντεο με την Τερέζα Μέι να λέει «Brexit σημαίνει Brexit» και πειραματίζεσαι με διάφορες εικόνες. Σε μια από αυτές υπάρχει η ερώτηση «Έχει το σκληρό Brexit κινδύνους;». Σε μια άλλη υπάρχει η δήλωση «Σκληρό Brexit: παράλογο». Παίζεις με τα χρώματα. Πληρώνεις το Facebook για να ανεβάσει τα βίντεο και βλέπεις ποιο έχει τις περισσότερες επισκέψεις.

Ύστερα στρέφεσαι στους επισκέπτες. Μόνο εκείνοι, και οι φίλοι τους στο Facebook, θα δουν το διαφημιστικό σου μήνυμα. Μπορείς λοιπόν να στείλεις σε άλλους ψηφοφόρους ένα τελείως διαφορετικό μήνυμα, ακόμη και θετικό για το Brexit. Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια μυστική εκστρατεία. Και φτηνή. Ο φίλος μου ξόδεψε μόλις 50.000 ευρώ για να προσεγγίσει 4 εκατομμύρια ψηφοφόρους. Οι Αρχές της χώρας του δεν θα τον εντοπίσουν ποτέ, πολύ περισσότερο επειδή δεν εργάζεται για κάποιο κόμμα.

(Φωτ.: EPA / Michael Reynolds)

Οι μέθοδοι αυτές χρησιμοποιούνται σε όλο τον κόσμο. Ο Μάθιου Οσκότσκι από την Cambridge Analytica, η οποία εργάστηκε για την εκστρατεία του Ντόναλντ Τραμπ και λέγεται ότι συμβούλευε την εκστρατεία υπέρ του Brexit, λέει: «Έρχονται πολλές εκλογές στην Αφρική και τη Νότια Αμερική, και την ανατολική και τη δυτική Ευρώπη».

Το Facebook έχει αλλάξει τη δημοκρατία. Και αυτό εξηγεί σε ένα βαθμό τα πρόσφατα απροσδόκητα εκλογικά αποτελέσματα.

Η στόχευση γίνεται όλο και πιο ακριβής. Μέχρι το 2012, το Facebook κρατούσε χωριστά τα διαφημιστικά μηνύματα από το περιεχόμενο για τον καταναλωτή και δεν μοιραζόταν τα στοιχεία των χρηστών με τις διαφημιστικές εταιρείες. Ύστερα μπήκε στο χρηματιστήριο και οι επενδυτές ζήτησαν περισσότερα έσοδα από τις διαφημίσεις, ιδιαίτερα με πηγή τα smartphones. Τώρα οι διαφημίσεις εμφανίζονται στη ροή, μαζί με ειδήσεις και μηνύματα από φίλους. Πολλοί χρήστες δεν καταλαβαίνουν καν πότε μια διαφήμιση είναι διαφήμιση. Το Facebook γνωρίζει πλέον τα πάντα για τους χρήστες του (δηλαδή για τους περισσότερους κατοίκους των δυτικών χωρών). Μπορεί να είσαι στρέιτ, αλλά το Facebook να συναγάγει από τα γούστα σου ότι είσαι γκέι.

Το Facebook επιτρέπει επίσης στις εταιρείες να χρησιμοποιούν περισσότερα προσωπικά δεδομένα. Αυτό επέτρεψε στους επιτελείς του Τραμπ να προσεγγίσουν, για παράδειγμα, κατοίκους προαστίων του Πίτσμπουργκ που τους αρέσουν τα όπλα και δεν τελείωσαν το σχολείο.

(Φωτ.: EPA)

Το να στοχεύεις συγκεκριμένους ψηφοφόρους είναι πιο αποτελεσματικό και πιο φτηνό από το να μιλάς στην τηλεόραση στο «ευρύ κοινό», που έτσι κι αλλιώς δεν υπάρχει. Η μέθοδος αυτή λειτουργεί καλύτερα σε πολιτικά συστήματα όπως το αμερικανικό και το βρετανικό, όπου μερικές τοπικές ψήφοι μπορούν να επηρεάσουν μια αναμέτρηση.

Τα fake news είναι απλώς ένα υποσύνολο του προβλήματος με το Facebook.

Στα κοινωνικά δίκτυα, το ψέμα σπανίως τιμωρείται. Δεν είσαι υποχρεωμένος να αναφέρεις τις πηγές των ισχυρισμών σου. Πολλοί ψηφοφόροι εμπιστεύονται περισσότερο αυτά τα δίκτυα από τα συμβατικά μέσα. Κι εσύ μπορείς να προσλάβεις πλαστούς σχολιαστές των αναρτήσεών σου για να αυξήσεις τη δημοτικότητά τους.

Η αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων μπορεί επίσης να βοηθήσει ένα κόμμα να διαμορφώσει την ατζέντα του. Αν οι χρήστες του Facebook συμφωνούν με την απαγόρευση εισόδου των μουσουλμάνων, ένας υποψήφιος μπορεί να υποστηρίξει αυτή τη θέση. Κι ύστερα να ζητήσει απ’ όσους έκαναν κλικ στα μηνύματά του να του δώσουν χρήματα ή να παραστούν στις συγκεντρώσεις του.

Η εκστρατεία του Τραμπ έδωσε πολύ μεγαλύτερη έμφαση στο Facebook απ’ ό,τι το επιτελείο της Χίλαρι. Αλλά και η εκστρατεία υπέρ του Brexit διέθεσε το 98% του προϋπολογισμού της ύψους 6,8 εκατομμυρίων λιρών στην ψηφιακή διαφήμιση και έστειλε κάπου ένα δισεκατομμύριο στοχευμένες ψηφιακές διαφημίσεις, κυρίως στο Facebook.

Πολλοί φιλελεύθεροι θεωρούν την Cambridge Analytica κάτι διαβολικό.

Φοβούνται ότι η εταιρεία προσεγγίζει τους ανθρώπους με βάση το ψυχολογικό τους προφίλ. Και είναι αλήθεια ότι μπορείς σε ένα βαθμό να καταλάβεις ποιος είναι εξωστρεφής και ποιος εσωστρεφής από τις λέξεις που χρησιμοποιεί. Η Cambridge Analytica ειδικεύεται επίσης στην ψυχομετρική, υποστηρίζει όμως ότι δεν τη χρησιμοποίησε στις αμερικανικές εκλογές.

Οι ευρωπαϊκοί κανόνες είναι πιο αυστηροί από τους αμερικανικούς. Ο φίλος μου, όμως, μου είπε ότι όποιος προσπαθεί να επηρεάσει μια αναμέτρηση από το εξωτερικό είναι ασφαλής. Και μου εξομολογήθηκε ότι ο μόνος που μπορεί πραγματικά να παρέμβει είναι το ίδιο το Facebook.

«Εκεί βρίσκεται σήμερα η πολιτική», μου είπε. «Αν η πολιτική καταφέρει να επηρεάζει έναν καταναλωτή όσο οι διάφορες εταιρείες, την έχουμε πατήσει».

* Ο Σάιμον Κούπερ (Simon Kuper) είναι αρθρογράφος των Financial Times. Μετάφραση στα ελληνικά: ΑΠΕ-ΜΠΕ.