Καλοκαίρι του 1909. Ο Άουγκουστ Χορχ βγαίνει από μια θυελλώδη συνεδρίαση στο Τσβίκαου της Σαξονίας γνωρίζοντας ότι μόλις έχει χάσει κάτι πολύ μεγαλύτερο από μια θέση εργασίας: έχει χάσει την εταιρεία που φέρει το όνομά του.
Ο Χορχ δεν είναι ένας τυχαίος μηχανικός.
Έχει μαθητεύσει δίπλα στον Καρλ Μπεντς (Karl Benz), έναν από τους πατέρες του αυτοκινήτου, και έχει ήδη αποκτήσει τη φήμη ενός ανήσυχου, επίμονου και εξαιρετικά φιλόδοξου κατασκευαστή. Από το 1899 έχει δημιουργήσει τη δική του επιχείρηση και έχει βάλει πάνω στα αυτοκίνητά της το επίθετό του: Horch.
Δέκα χρόνια αργότερα, όμως, η σχέση του με τη διοίκηση της εταιρείας έχει διαλυθεί. Οι διαφωνίες για την τεχνική κατεύθυνση, το κόστος, και κυρίως για την εμπλοκή στους αγώνες, έχουν μετατραπεί σε ανοιχτή σύγκρουση. Το καλοκαίρι του 1909 έρχεται η οριστική ρήξη. Δεν σκοπεύει όμως να εγκαταλείψει τα αυτοκίνητα.
Μερικές εβδομάδες αργότερα ιδρύει στο ίδιο Τσβίκαου μια νέα εταιρεία και ετοιμάζεται να αρχίσει ξανά από την αρχή.
Τότε ανακαλύπτει την παγίδα.
Το όνομά του δεν του ανήκει πια
Ο Χορχ θεωρεί σχεδόν αυτονόητο ότι η νέα εταιρεία θα φέρει ξανά το όνομά του. Άλλωστε, είναι το δικό του επίθετο. Νομικά, όμως, τα πράγματα είναι διαφορετικά.
Η παλιά Horch εξακολουθεί να υπάρχει και το όνομα αποτελεί πλέον προστατευμένο εμπορικό σήμα της εταιρείας. Ο άνθρωπος που το έκανε γνωστό στην αυτοκινητοβιομηχανία δεν μπορεί απλώς να το χρησιμοποιήσει για να δημιουργήσει έναν ανταγωνιστή. Η αντιδικία καταλήγει εις βάρος του.
Ο Άουγκουστ Χορχ βρίσκεται έτσι μπροστά σε ένα σχεδόν παράλογο επιχειρηματικό αδιέξοδο: μπορεί να σχεδιάζει αυτοκίνητα, μπορεί να ιδρύσει νέα εταιρεία, μπορεί να χρησιμοποιήσει την τεχνογνωσία και το ταλέντο του. Δεν μπορεί όμως να βάλει πάνω τους το ίδιο του το όνομα.
Και κάπου εδώ η ιστορία εγκαταλείπει τις αίθουσες των διοικητικών συμβουλίων και μεταφέρεται σε ένα σπίτι στο Τσβίκαου. Εκεί έμελλε να γεννηθεί ένα από τα διασημότερα ονόματα στην ιστορία του αυτοκινήτου.
Το δεκάχρονο αγόρι που ακούει τους μεγάλους
Ο Χορχ συζητά το πρόβλημα με τον φίλο και επιχειρηματικό συνεργάτη του Φραντς Φικέντσερ.
Η παρέα αναζητεί απεγνωσμένα ένα νέο όνομα. Οι ιδέες πέφτουν στο τραπέζι και απορρίπτονται η μία μετά την άλλη. Στο ίδιο δωμάτιο βρίσκεται ο δεκάχρονος γιος του Φικέντσερ, Χάινριχ.
Το παιδί κάνει τα μαθήματά του στα Λατινικά, αλλά ακούει τη συζήτηση των ενηλίκων. Και κάποια στιγμή παρεμβαίνει.
Η λύση που προτείνει είναι τόσο απλή ώστε μοιάζει σχεδόν αυτονόητη — αφού όμως την έχει ήδη σκεφτεί κάποιος άλλος. Το επίθετο Horch συμπίπτει στα γερμανικά με την προστακτική του horchen (ακούω προσεκτικά): «άκου!», Στα λατινικά, η αντίστοιχη προστακτική του audire, του ρήματος «ακούω», είναι «Audi»! Δεν χρειάζεται να αλλάξουν πραγματικά το όνομα. Αρκεί να το μεταφράσουν.
Η νομική απαγόρευση έχει μόλις μετατραπεί σε ένα από τα ευφυέστερα rebrandings στην επιχειρηματική ιστορία.
Horch σημαίνει Audi
Ο Χορχ υιοθετεί την ιδέα. Η εταιρεία που έχει δημιουργήσει το 1909 αποκτά το 1910 το όνομα Audi Automobilwerke, και τον Μάιο της ίδιας χρονιάς παραδίδεται το πρώτο αυτοκίνητο που φέρει το νέο εμπορικό σήμα. […]
