Γιατί τις ημέρες των Χριστουγεννιάτικων εορτών μας καταλαμβάνει μια νοσταλγία για παλιές εμπειρίες μας; Υπάρχει και ποιο είναι το φιλοσοφικό, όχι το θεολογικό, νόημα των Χριστουγέννων και του παραδοσιακού Δείπνου των Χριστουγέννων; Τι σημαίνει η επιθυμία, κυρίως των Βρετανών, να αναβιώσουν βικτωριανά πρότυπα; Είναι μερικά από τα ερωτήματα στα οποία απαντά το πολύ ενδιαφέρον κείμενο του James Cronin, λέκτορα του μάρκετινγκ και της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο Πανεπιστήμιο του Λάνγκαστερ, στην ιστοσελίδα The Conversation, με τίτλο Πίσω στο χρόνο για το δείπνο των Χριστουγέννων: η σύγχρονη επιθυμία για μια περασμένη εποχή.
Ας δούμε τι λέει. Αξίζει την προσοχή μας.
Η νοσταλγία είναι πλέον βασικός στρατηγικός παράγοντας για τις επιχειρήσεις και το λιανικό εμπόριο. Η εμπορία της επιθυμίαςγια ένα παρελθόν που νοσταλγούμε, έχει διεγείρει την ατελείωτη διάθεσή μας να ξαναδούμε τις κινηματογραφικές ταινίες του 1980 και τις τηλεοπτικές σειρές των παιδικών μας χρόνων, την επανεκκίνηση των ρετρό βιντεοπαιχνιδιών και ακόμη την επανεκτίμηση των παλιών, καλών διαφημίσεων.
Πέρα από τη συναισθηματική πρόσβαση σε αντικείμενα και πράγματα από τις προηγούμενες, προσωπικές εμπειρίες ζωής, υπάρχουν και άλλες πτυχές της σημερινής «ρετρό επανάστασης» που ελκύουν τις φαντασιακές εμπειρίες ενός πιο μακρινού παρελθόντος. Αυτό έχει γίνει ιδιαίτερα εμφανές στην επιθυμία μας να εμπνευστούμε, όταν πρόκειται για φαγητό. Η επιστροφή του BBC στο Χρόνο για Δείπνο και πίσω στο Χρόνο για τα Χριστούγεννα είναι παραδείγματα ικανοποίησης της περιέργειας των καταναλωτών να αναζητήσουν, να κατανοήσουν και να ανακαλύψουν ξανά τους ξεχασμένους τρόπους φαγητού και ποτού.
(Φωτ.: walops.com)
Χριστούγεννα, σήμερα και φαίνεται ότι η ακόρεστη περιέργειά μας ─και επιθυμία μας─ για πιο αληθινή, πιο αυθεντική και πιο διασκεδαστική από ποτέ εμπειρία με την οποία είμαστε εξοικειωμένοι, ίσως να σημαίνει να κοιτάζουμε το παρελθόν, των δικών μας δείπνων των Χριστουγέννων αντί των προγόνων μας. Για πολλούς, το σύγχρονο βρετανικό χριστουγεννιάτικο δείπνο περιλαμβάνει γαλοπούλα, γέμιση, ψητή πατάτα, σάλτσα, χοιρινό, λαχανάκια, πουτίγκα και, φυσικά, άφθονα εορταστικά μπουκάλια σοκολάτας. Το άμεσα αναγνωρίσιμο μείγμα χαρακτηριστικών του χριστουγεννιάτικου δείπνου είναι τόσο σημαντικό για την εμπειρία των εορτών που οι κεντρικοί δρόμοι έχουν καταληφθεί από διάφορες επιχειρήσεις- είτε πρόκειται για εορταστικές εκδηλώσεις των γιορτινών ψητών του Gregg’s, την πανδαισία των εορταστικών γευμάτων του Subway’s ή για τα σάντουιτς των μεσημεριανών γευμάτων Pret A Manger’s.
Η πολύ ιδιαίτερη φύση της σύγχρονης «γεύσης των Χριστουγέννων», η μαγεία (και η μαζική διάθεση στην αγορά) αντικατοπτρίζουν το έργο του ψυχαναλυτή φιλόσοφου Slavoj Žižek (Σλαβόι Ζίζεκ) σχετικά με τη δυναμική της «πλεονάζουσας απόλαυσης και την ακόρεστη, απύθμενη επιθυμία. Είναι κατανοητό ότι το δείπνο των Χριστουγέννων έχει γίνει για πολλούς, κάτι που ο Ζίζεκ μπορεί να αποκαλέσει, «το πραγματικό πράγμα».
Δεν είναι τόσο πολύ που η γεύση του δείπνου των Χριστουγέννων έχει γίνει εικονική, ή ότι το ίδιο το φαγητό μας ικανοποιεί όπως τίποτε άλλο.
Είναι αυτό που αντιπροσωπεύει το δείπνο των Χριστουγέννων ─ευτυχία, ενότητα, υλική αφθονία. Αυτά είναι τα «πραγματικά» πράγματα που δεν μπορούμε ποτέ να έχουμε πάρα πολύ και προσπαθούμε πάντα να γεμίσουμε με αυτά τον εαυτό μας.
Κατά συνέπεια, οι άνθρωποι συχνά βρίσκουν τον εαυτό τους να θέλει ολοένα και περισσότερα κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου. Τελικά, αυτή η ακόρεστη επιθυμία, κορυφώνεται με την αφθονία και την πολυτέλεια της γιορτής των Χριστουγέννων. Και είμαστε προορισμένοι να αναδημιουργήσουμε το γλέντι χωρίς αποτυχία κάθε χρόνο. Κάποιοι μπορεί, ακόμη, και να επιθυμούν να είναι τα Χριστούγεννα κάθε μέρα. Η ιδέα ενός καθαρού πλεονάσματος απόλαυσης γύρω από το δείπνο των Χριστουγέννων θα μπορούσε να σημαίνει ότι η απόλαυσή του είναι προαπαιτούμενο σε μια αδιάκοπη προσπάθεια να συνειδητοποιήσουμε και να εξουδετερώσουμε αφηρημένες επιθυμίες. Ενώ μπορούμε να έχουμε ολοένα και περισσότερα, τώρα, για ένα υπέροχο δείπνο Χριστουγέννων, αυτό δεν είναι αρκετά καλό.
Χριστουγεννιάτικα πανηγύρια ανά τους αιώνες
Τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου χριστουγεννιάτικου δείπνου προέρχονται από την βικτωριανή Αγγλία, την εποχή μεταξύ της γέννησης της αστικής βιομηχανικής επανάστασης και της σύγχρονης καταναλωτικής κουλτούρας. Το πρότυπο του τι τρώμε τώρα συλλαμβάνεται σε παραστάσεις του δείπνου της οικογένειας Κράτσιτ στο κλασικό έργο του Κάρολου Ντίκενς, A Christmas Carol (Χριστουγεννιάτικα κάλαντα). Παρόλο που ο Ντίκενς δεν αντιλαμβανόταν ο ίδιος τι θα γινόταν στο σύγχρονο δείπνο των Χριστουγέννων, συγγραφείς όπως η Κάθι Κάουφμαν καταδεικνύουν σαφώς ότι «η ιστορία του ήταν ένας οδικός χάρτης για τις απολαύσεις της μεσαίας και της εργατικής τάξης ακριβώς την στιγμή που οι δομές των γευμάτων αμφοτέρων, και η φύση των εορτών των Χριστουγέννων, άλλαζε».
(Πίνακας ζωγραφικής: A victorian Christmas carol, Thomas Kinkade original, 2011)
Οι καταλυτικές μεταβολές των Βικτωριανών δεν φαίνονται μόνο στα τρόφιμα που προτιμούν, αλλά και στα συνοδευτικά που εισήγαγαν στο τραπέζι (για παράδειγμα, τα χριστουγεννιάτικα κράκερς). Οργάνωναν το δείπνο των Χριστουγέννων με τρόπο που υποδήλωνε ευερεθιστικότητα, διάθεση για παιχνίδι και κοινότητα – έναν τρόπο διεκδίκησης επιθυμίας.
Πριν από τη Βικτωριανή εποχή, η γιορτή των Χριστουγέννων εξυπηρετούσε ένα πιο τραχύ και ακατέργαστο νόημα, να διαλύσει τις δυσκολίες και τις ελλείψεις των κρύων χειμωνιάτικων μηνών.
Κατά τα τέλη του μεσαίωνα και του Tudor στην Αγγλία, για παράδειγμα, η γιορτή των Χριστουγέννων οργανωνόταν λιγότερο περίπλοκα γύρω από διάφορες πίτες, ανεξάρτητα από το παιχνίδι των πουλιών που ήταν διαθέσιμα, ή το κρέας των ζώων που δεν μπορούσαν να ξεχειμωνιάσουν και χρειαζόταν να σφαγούν. Μπορεί επίσης να υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα ανάμεσα σε αυτό που έτρωγαν οι πλούσιοι και οι φτωχοί κατά τη γιορτή Yuletide (μετ.: χριστουγεννιάτικη περίοδος).
Μια νέα παλιά επιθυμία
Για να αξιοποιήσει την απίστευτη επιθυμία των καταναλωτών για πιο διασκεδαστικές, πιο αυθεντικές και πιο πραγματικές εορταστικές εμπειρίες, το National Trust έχει προωθήσει την ιδέα μιας ευκαιρίας ιστορικών Χριστουγέννων, όπου οι επισκέπτες μπορούν να απολαύσουν μια χριστουγεννιάτικη γιορτή, δίπλα σε μια φλογερή φωτιά.
Διάφορες επιχειρήσεις προσφέρουν υπηρεσίες πλήρους εξυπηρέτησης βασισμένες σε αυθεντικά τρόφιμα Βικτωριανής εποχής, καροτσάκια και σκηνικά για τσάι ─ και πολλά εστιατόρια να προσφέρουν μενού «Βικτωριανά Χριστούγεννα» και θεματικές γευστικές εμπειρίες. Εξάλλου, το BBC και η TheTelegraph παρέχουν στους κατόχους οδηγών DIY τη δυνατότητα «να κάνουν τα δικά σας βικτωριανά Χριστούγεννα».
Η γεύση των σύγχρονων Χριστουγέννων όπως την γνωρίζουμε τώρα σίγουρα μας γεμίζει. Αλλά τελικά ποτέ δεν ικανοποιείται πλήρως η επιθυμία των καταναλωτών.
Πάντα θέλουμε περισσότερα και οι καταναλωτές θα μπορούσαν αργά να συνειδητοποιήσουν ότι αυτό το μικρό, επιπλέον, κομμάτι μπορεί να μην είναι διαθέσιμο για αυτούς στο παρόν αλλά μάλλον βρίσκεται θαμμένο στο παρελθόν έτοιμο να το ανακαλύψουν.
Επιμέλεια: Παντελής Σαββίδης.
